6月20日晚，胖东来创始人于东来在抖音直播中透露，将逐步关闭生活广场、人民路店、五一路店等多家仍在盈利的门店，其中生活广场店2025年销售额已达8.24亿元。他坦言，关店是因为这些老店的品质跟不上现代消费需求，即便业绩亮眼，也不能让“老标准”落后于顾客期待。
（资料来源：胖东来官网）
胖东来的决定让行业开始琢磨一个实在问题：当老店的货架摆不下新消费的期待，是守着盈利数字原地打转，还是舍得拆了旧框架换新模样？这或许不是胖东来一家的选择题。
01
关店背后
是整个行业的“集体气喘”
2025年一季度，中国社会消费品零售总额124671亿元，同比增长4.6%，增速同比变化不大。按零售业态分，一季度，限额以上零售业单位中便利店、超市、百货店、专业店、品牌专卖店零售额同比分别增长9.9%、4.6%、1.2%、6.7%、1.4%，增速分别比上年全年提升5.2、1.9、3.6、2.0和1.8个百分点。
（资料来源：联合资信）
消费诉求分层促使复杂多样的零售业态加速分化：
>>>
性价比导向催生折扣超市、社区团购等业态，通过规模集采压低成本；
>>>品质改善型需求推动精品超市、跨境电商聚焦高端品类；
>>>情感体验型消费则让新零售综合体、主题店崛起，融合购物与社交场景；
>>>符号价值型客群带动奢侈品集合店、潮牌店以稀缺性设计强化身份标识
技术赋能与供应链变革进一步加速了这一分化进程，使得零售业态在满足细分需求中呈现出更垂直多元的发展态势。
（资料来源：尼尔森）
社区门口的“百团大战”残局：
曾经疯狂补贴、争抢团长和流量的社区团购平台，如今只留下褪色的自提点招牌和一堆废弃的冰柜。资本退潮后，一地鸡毛证明：靠烧钱买流量，救不了零售的本质。
“24小时营业”的灯光渐次熄灭：
越来越多的便利店开始缩短营业时间，不是不想赚钱，是高企的人工和夜班成本，让“永不打烊”的承诺变成吞噬利润的无底洞。
02
商超零售的
残酷现实：刀尖上跳舞
客流枯竭，门前冷落：
大卖场昔日人潮汹涌的景象不再。消费者被即时零售（美团买菜、京东到家）、社区团购（美团优选、多多买菜）、直播电商（抖音超市）精准分流。“自然到店”模式宣告终结。
（资料来源：嘉世咨询）
利润薄如刀刃，成本持续加压：
>>>人力成本：
一线员工薪资与社保刚性上涨，但人效提升缓慢。
>>>租金重负：
核心商圈大卖场租金占比普遍超10%，续租涨幅压力巨大。
>>>传统模式全面失灵：
“大而全”卖场失宠，动辄上万平米的卖场，大量货架闲置，坪效持续下滑。
>>>传统促销失效：
DM海报转化率跌至个位数，消费者对“满减”“打折”麻木。
渠道价值被颠覆，品牌方通过DTC（直达消费者）、KA直供、直播带货等模式，削弱传统商超议价能力。
（资料来源：嘉世咨询）
03
"小、鲜、省"
三大法则引爆零售革命
小型化,人口变迁与经济发展下的自然选择
门店小型化浪潮始于2016年，贴近消费者的社区店疫后成现代渠道业态主流。
城镇化、老龄化、家庭小型化、生活倍速化
也促使人口结构变迁促使零售渠道走向社区化。
门店小型化有利于垒高线下业态自身竞争壁垒优势，精选大店加强体验+密集小店满足便惠价值；继续挖掘区域与下沉市场结构性拓张机会，因地制宜做差异化的业态布局；以店群分组进行更精准的人群消费洞察，挖掘门店周边人群差异化需求，提升小店坪效。
（资料来源：尼尔森）
生鲜化，放大高频刚需品的引流锁客价值
消费者出于对家庭财务状况的考虑，重新审视消费支出，大额支出收紧，刚需消费不减，生鲜作为商超重要的引流品类，在现代渠道中的实际重要性日益提升，基础生活上更趋谨慎的消费态度主要影响休食饮品，刚需生鲜消费意愿不减。
（资料来源：尼尔森）
折扣化，更高价值与更低价格的新消费平衡
以价换量成全渠道增长来源，短期促销降温，长期让利成经营新常态价格让利同步伴随全面价值升级，高质及强绪价值属性商品向好，市场消费信心不足的大背景下，需重新审视和规划价值升级的路径，通过强调“好货不贵”，以更优惠的价格刺激潜在需求下的消费价值升级。
（资料来源：尼尔森）
04
价值重生
零售的出路在“人间烟火”
从“规模崇拜”到“人的温度”：
员工不是螺丝钉，顾客不是流量。胖东来的员工能笑着帮你修购物车、蹲下给老人系鞋带，不是因为“服务标准”，而是因为他们被尊重。除了高薪高福利之外，核心是建立“员工即家人”的文化认同。当行业哀叹“招工难”、“留人难”时，胖东来的队伍却异常稳定。
（资料来源：尼尔森）
从“价格血战”到“效率革命”：
供应链是看不见的生死线，死磕“损耗率”：一颗烂掉的草莓、一包临期的牛奶，都在无声吞噬利润。胖东来对品控和周转的极致追求，Costco、Aldi通过精简SKU和自有品牌提升效率的模式，都证明：在微利时代，供应链上省下的每一分钱，都比多开一家店更实在。
从“流量焦虑”到“信任资产”：
“无条件退换”不是成本，是投资：胖东来近乎“偏执”的售后政策（吃了一半的西瓜不满意？退！），短期看是损失，长期看却积累了无法用钱买的口碑和信任。在这个信任稀缺的时代，一句“在胖东来买，放心”抵得过千万广告费。
（资料来源：联合资信）
胖东来关店的真正启示在于：当“增长”成为唯一的KPI，当“规模”成为衡量价值的唯一标尺，整个行业早已陷入一场没有赢家的恶性循环——门店越开越多，客流越分越薄；价格越压越低，成本越控越高；员工越用越狠，服务越来越糙。“大”，从未如此空洞；“快”，从未如此疲惫。
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